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中国壁挂炉行业发展分析年十月 2014

据相关资料介绍“家庭燃气中央供暖系统”最早在欧洲形成,经过半个世纪的发展,这一概念已促成了一个庞大的产业群体。这其中包括热源中心设备、热量传输设备及散热设备和相关的控制设备。尤其作为热源中心的燃气壁挂炉,因其具有使用灵活,调节方便,自主性强,供暖供热水两用、环保节能等诸多优点,而成为近年国内供暖行业的发展潮流。

近几年燃气采暖热水炉(简称壁挂炉)行业的增速超出了业内人士的预估。业内人士曾预测国内锅炉市场将受政府对房地产行业限制的不利影响,然而政府的限购政策并没有影响房地产开发商和消费者的投资热情。燃气采暖热水炉行业对房地产市场的敏感性较低,市场基数较小,近年来该产品每年都以20-30%的增速增长。

壁挂炉作为国内分户供暖最常见的方式,正在被越来越多的用户接受。其中,非冷凝炉的销量远远高于冷凝炉,从2012年调研数据来看,非冷凝炉占据了行业98.8%的销量和97.6%的销售额。然而,冷凝炉的规模一直不大,由于基数较小,受高端项目和零售用户的影响,这几年冷凝炉的销量也保持了大比例的增长。总体来看,冷凝炉在国内销量较小的原因主要有一下几个方面。

第一,天然气质量和水质较差。国内的气质,水质问题很难确保冷凝炉的使用寿命,有业内人士经常开玩笑说冷凝炉到了中国,水土不服。

第二,经销商,安装商培训不到位。大多数经销商和安装商对冷凝系统的熟悉程度远不及常规炉。通常情况下,经销商更愿意推他们能够熟练操作的常规炉,以此来避免系统不熟带来的麻烦。

第三,售价较高带来的推广难度。冷凝炉在国内的售价远远高于非冷凝炉。冷凝炉的零售价大约是非冷凝炉售价的1.2到1.8倍,如果没有政府补贴,在日前燃气和电价较低的情况下,使用冷凝炉的投入产出比很难实现理想状态。

第四,消费者教育欠缺,用户认知水平较低。在消费者心中,冷凝炉是个技术含量较高的产品,但对于此类产品的特征和能效不是特别了解。

我们通过波特五力模型来分析下这个行业。

 从上游供应商议价能力看,一方面原材料价格的上涨会使得行业竞争加剧,另一方面随着国内供应商的不断崛起和壁挂炉生产企业的实力不断增强,进口配件供应商的强势地位正在逐渐削弱。

 从新进入者威胁看,壁挂炉行业的高速发展必然会吸引大批新的进入者,市场现有竞争体系基本是以外资品牌为主导,国产品牌正在不断侵蚀市场份额,凭借过硬的关系或者良好的价格优势,新品牌会有生存空间,但是会面临很强烈的来自现有厂家的威胁。

 从消费者的议价能力看,随着行业竞争的加剧,市场越来越呈现出价格导向的趋势,在某些项目中国产品牌的供货价格已经低于进口品牌壁挂炉的出厂价了。

 从替代品的威胁角度看,在北方的集中供暖依然盛行,电采暖和空调等替代品对壁挂炉的威胁不大。

 从业内现有竞争者的竞争来看,激烈竞争必然导致产品价格的下降,此外,国产厂商在技术上仿效欧洲品牌的能力越来越强,竞争程度将随着价格竞争,品牌竞争,质量竞争而不断加剧。

随着行业的发展,国内生产壁挂炉的企业应该说也是良莠不齐,很多企业都在进入这个行业。品牌多了,消费者对品牌的依赖性就会越来越高,因此,品牌建设对于企业发展意义重大。蛋糕再大也是有限的,随着市场竞争的发展,“价格战”、“价值战”在未来不可避免,在“战”与“不战”的博弈中,强大的品牌是企业生存的根本。对于进入壁挂炉这个行业的新军来说,必须向着品牌化与规模化发展,如果没有品牌与规模,将很难在后期发展中立足。一旦各种战斗打响,没有品牌的小企业将会陷入困境。对于国内已经具有一定品牌号召力的传统企业来说,只有坚持品牌战略,才能维持相对较高的利润空间,实现长远的发展目标。对这些企业而言,如何优化服务和品质,更进一步提升品牌,将品牌优势得以最大化,是值得思考的问题。有些企业已经率先行动,比如威能在工程方面积极参与房地产行业及暖通行业的活动,通过打通业内人脉关系,扩大品牌影响力,提升产品价值;在零售方面,从咨询、选型、设计、施工、维保等五方面为用户提供一步到位的服务。用户在保修期过后,可以与公司签订年度维护增值服务,花较少的费用得到每年一次的保养服务和免费维修服务。

    目前国内壁挂炉取暖刚进入发展的转型阶段,对于国内企业来说,尽快掌握核心技术、建立完善的销售渠道和服务网络非常重要。在竞争日益激烈的供暖市场中,先进的技术、深度的营销、过硬的质量、人性化的服务体系无疑都是企业崛起的重要因素。未来的家庭中央供暖系统市场将是技术、渠道与服务的综合比拼,国内企业要想顺利摘得这朵“玫瑰花”,三个方面缺一不可。

    伴随着国内中高端市场甚至高端市场的日渐成熟,中国消费者对品牌和品质的要求日益提高,家庭中央供暖系统的核心——壁挂炉,最终也像众多行业的发展趋势一样,从“少数洋品牌”占据大部分市场份额到“国内多品牌”共同竞争的市场,经过“洗牌”最终到“国内少数品牌”。通过市场洗牌,竞争优势重新回归到品牌与技术。现在国内发展最大的瓶颈还是气源问题,随着气量的逐步缓解,南方市场的兴起以及集中供暖局限性的放大,BSRIA认为,即使市场的销量基数不断增大,但整体行业在未来五年内依然会保持百分之十五到二十左右的增长,我国有望成为全球最大的壁挂炉市场。